商业洞察夜幕下的钱景时尚品牌的夜生活

对于用实力说话的品牌来说,“夜跑局”不但能触达更多精准用户,也是内测产品、提升忠诚度和复购率的有效途径。

 

 

和浅夜经济对应的深夜经济同样年轻化,根据普华永道推出的《年轻力中国 2021 文化洞察及商业启示报告》, 90 后和 95 后在 12 点后还不睡觉的人群分别为 35.7% 和 36.1%,几乎是 80 后的 2 倍。向深夜讨生活,已是当代年轻人不约而同的选择。

 

围绕俱乐部产生的“夜游”文化,向来和时尚圈有着千丝万缕的联系:从纽约的 Studio54、伦敦的 Leigh Bowery、东京的 Juliana‘s Tokyo,每座时尚城市都有过一两个称得上时尚地标的传奇俱乐部。不同于受众更广、以贩卖酒水门票营利的传统夜店,俱乐部通常因某种音乐文化聚拢具有相似生活方式、审美取向的群体。

 

时尚创意人三衡表示,从 04 年开始,他亲历了上海各类俱乐部的成长兴衰,如今去俱乐部的目的主要就是放松、听音乐和会友。这类俱乐部在 2019 年之前主要靠演出门票营生,如今更多转向品牌场地合作,比如快闪店、联名活动或者秀后派对等。

“这是个人脉市场。不少品牌青睐的俱乐部,背后通常都有多位于时尚行业联系紧密的组织者。例如承包半数上海时装周秀后派对的 System, 灵魂人物据说是圈内某位知名摄影师,All Club、Potent 亦是如此”,三衡说道:“这些俱乐部多少承担着一些公关职能。年轻人会想办法在这样的俱乐部里结识时尚编辑或设计师,比领英还要精准高效。”

 

深谙“圈层”之道的,还有位于前英国领事馆的雍福会,是一家中式米其林餐厅,每当夜幕降临,这里变化身为沪上知名的文化沙龙,雍福会的文化品牌 KeepItQuiet 曾举办过近 500 场音乐、舞蹈、人文对谈、艺术展览,具有同样爱好的艺术同僚聚集在这里,再通过社交媒体发酵影响力,这也就不难理解为何 Samuel Gui Yang、Zhong Zixin、Yuichi Yang 等具有鲜明艺术气息的品牌都曾在这里走秀:人群在哪里,商机就在那里 —— 设计师们非常清楚,在圈层对味的场地办活动,无论是心里距离还是地理距离,都离他们最核心、最忠诚的消费者更近。

 

 

据商务部调研,中国城市发生在夜间的消费占六成,大型商场每天 18 时至 22 时的销售额超过全天的一半。当夜经济成为流量密码,众多城市提出加快构建“24 小时不眠城区”,多个地区允许“摆摊”经营,助力夜间消费,只是如今的“夜市”不再是零散的小商品买卖,而是有性格、有“剧本”、有主题、更灵活的消费目的地。

 

聚焦本土潮流文化的商业地产 COSMO 成都,在二月份与专注于Z世代的时髦二手电商 NEED!合作了一场 COSMO X NEED!市集。NEED!汇聚了 400 多家高质量的店铺和个人卖家,多以 95、00 后为主,此前活动碾转于多个城市空间,如北京隆福寺、深圳蛇口、上海 M+谊园等。

 

这次 COSMO X NEED!市集囊括超过 78 家摊位品牌、60 余个行李箱摊主,不单单设有“卖货区”,还根据 Z 世代生活方式,将商场化身夜店,融合 DJ 及乐队演出以及四川传统变脸和舞狮表演。商业地产化身沉浸式的潮流生验场,不仅满足现有客群的新鲜感和探索欲,也让年轻的创业者完成了一次高效的核心商圈试水和市调。据了解,COSMO X NEED!市集摊主平均销售额超过 2 万元,全网曝光量超过 1500 万。

 

夜购的目的不仅仅是促销,也是在具有亲和力的场景中完成和周围常驻人群的情感连接与互动。

复星旗下的 BFC 外滩金融中心包括超甲级写字楼、商业综合体,背靠大豫园区域。提升写字楼租户以及周围常驻人群的工作、生验,成为 BFC 努力的方向,如全年度在不同假期举办的主题活动、专属艺术季、音乐节、市集等。

2023 年 6 月 3 日,上海夜生活节以“夜上海,相见不晚”为主题,于 BFC 外滩金融中心(下称 BFC)五层露台举办开幕式,并于 BFC 外滩枫径推出特别策划“Open Night 开夜大集“限时快闪活动。

 

启动仪式当天,伴随“夜上海 NeverTooLate”2023 上海夜生活节推介片亮相,24 小时上海活力榜单、漫游上海小店项目、上海夜生活地图等官方榜单及项目将接续发布,联动多方共同点亮璀璨“夜上海”。与此同时,限时两天的“OPEN NIGHT开夜大集”也将围绕夜购、夜食、夜娱、夜读、夜秀、夜动、夜游等 7 个维度,邀请超 40+代表性品牌入驻,集中体现上海作为“24 小时活力城市”的多元魅力,激发外滩夜间消费活力。

如今“夜经济”作为拉动内需、促进消费导向、支撑消费升级的重要概念,已成为国内大循环的良好开端,是充分发挥国内超大规模市场优势、刺激消费、增强城市远程号召力、推动形成“双循环”新发展格局的重要举措。但归根到底,消费“夜经济”的还是鲜活的个体。尤其在时尚生活方式这条潜力无限的大赛道上,深挖用户需求、以人为本才能走得更远。WWD

撰文 黄迪

编辑yalta