全球快时尚连续溃败国产品牌机会来了

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2019年,快时尚品牌在中国全线倒闭。 2020年,伤痛尚未痊愈,又轮到全球业务“腰斩”了。

日前,时尚品牌Zara的母公司西班牙公司Inditex公布了截至4月底的三个月业绩。 期内营收33亿欧元,同比下降44%,净亏损4.09亿欧元,而去年同期盈利7.34亿欧元。 。 关键是,Inditex决定在2020年和2021年关闭1000-1200家Zara实体店,相当于其全球门店总数的13%至16%。

全球快时尚品牌都在哀嚎,甚至无法指望疫情已经得到控制的中国市场来帮助“复苏”,因为这些国际品牌去年刚刚经历了国内的糟糕时期。

但从行业竞争的角度来看,今年国际快时尚品牌的动荡和危机似乎为国内时尚品牌提供了填补市场空缺的绝佳机会。 这是真的吗?

“战场”从线下转移到线上

在几乎所有快时尚品牌都忙着裁员、降薪、关店之际,Boohoo Group就像一匹黑马,逆风卷土重来,吸引了众多投资者的关注。 数据显示,截至2月29日,Boohoo Group旗下所有品牌在全球拥有约1400万活跃用户。 据员工透露,疫情期间他们每周处理的订单数量从平时的12万单猛增至40万单。

没有其他原因。 Boohoo是一个时尚电商平台。 当疫情席卷全球线下零售时,线上购物成为消费者的唯一选择。

Boohoo的快速突破也刺激了优衣库、Zara等国际快时尚品牌加快布局线上渠道的步伐。

事实上,从2018年开始,他们就陆续在各个国家和地区推出了官网和电商服务。 Inditex还表示,过去五年集团在线上渠道的投资总额已超过77亿欧元。 然而,这些快时尚品牌并没有系统地建立自己的社交媒体社区,导致它们无法赢回年轻用户。 但现在,我们看到疫情期间,很多品牌尝试在社交媒体和电商平台上频繁进行直播。

这足以说明快时尚的商业逻辑正在发生变化。 线下门店陷入危机,线上电商红利期来临。 这一变化无疑有利于我国时尚品牌的发展。

2000年至2010年的前十年,快时尚品牌首次进入中国,迅速打开市场,迎来了持续数年的黄金时期。 然而,他们遇到的第一个对手是淘宝服装店。 2010年以来,淘宝品牌得到扶持,韩都衣舍、拉夏贝尔等电商品牌在女装领域崭露头角。 直到现在,他们仍在与优衣库和Zara争夺市场。

更有趣的是,2016年,国际快时尚品牌在国内市场开始逐渐崩溃和衰落。 也正是在这个时候,淘宝支持的网红电商升级为直播电商。

直播电商消除了中间经销商的需要。 这种与工厂直连的极短期销售模式冲击了快时尚周转快、性价比高、库存低的核心特征。 据一家服装厂介绍,传统服装摊位半个月就出七八款,速度相当快。 女装网店每周都会出十多个新款,一个主播一次直播可能会出十多个新款。 会议经费四十,一个月二十场直播需要几百经费。

显然,在应对快时尚品牌入侵我国时尚产业的过程中,电商一直发挥着关键作用。 这也是国内时尚产业品牌崛起或未来“逆袭”国际市场不可忽视的一股力量。 因此,当优衣库、Zara等品牌将竞争焦点转移到线上时,实际上契合了国内时尚行业的主流趋势。

快时尚大洗牌,国货却无品牌?

经历过黄金时代的快时尚品牌,正在经历一次又一次的行业洗牌。

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去年,《互联网周刊》与eNet研究院联合发布了2019年快时尚品牌排行榜。 其中,优衣库、ZARA、韩都衣舍位列前三,后七名分别为H&M、阿迪达斯、耐克、ONLY、VERO MODA、森马、太平鸟。

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对比2018年榜单前五名的排名,阿迪达斯从第二名下降至第五名,韩都衣舍挤进前三名,ZARA从第三名跃升至第二名,优衣库和H&M排名保持不变。 再往前看,New Look、Forever21、GAP的排名出现明显下滑,这与近两年国产快时尚品牌退出中国市场密不可分。

情况正在变得更糟。 突如其来的疫情,再次引发全球快时尚史无前例的洗牌。 这场危机不仅涉及退出国内市场的品牌,还直接影响到H&M、Zara、优衣库三大行业龙头。

从行业竞争的角度来看,这或许是国产品牌借势国势,进一步巩固和扩大国货在国内市场的地位,从而占领用户心智的难得机会。

然而,国产品牌的前进之路并不平坦。 仔细观察十大快时尚品牌榜单就会发现,尽管经历了一轮又一轮的洗牌,但能上榜的国产品牌却只有韩都服饰之家这样的原创传统服装品牌或淘宝品牌。 UR、MJstyle、Hot Wind等本土快时尚品牌在排名上仍远远落后于H&M和Zara。

而且,在国潮的推动下,除了李宁成为运动品牌品类的领军品牌外,迄今为止还没有出现新的优秀的国内时尚品牌。

从这一点来看,国际快时尚品牌退出中国后的市场空间实际上已经在很大程度上被电商抢走了。 尤其是直播作为新的流量赛道,催生了薇娅、陈洁Kiki等带货主播。 通过C2M模式,这些头部主播可以开发自己的产品,改造上游供应链。 长此以往,任何人只要有自己的审美或者粉丝影响力,都可以成为品牌。

一位业内人士认为,国内工厂和品牌正在变得更小、更灵活,这将是行业的整体趋势。

然而,独立、分散的个人品牌决定了很难培育出像优衣库、Zara在线这样的行业巨头,品牌购物的时代早已过去。 更重要的是,个人影响力无法走出国门,其品牌也无法走出国内市场。

事实上,这是所有想要进化为国际品牌的国产品牌的痛。 这也导致,即使国产品牌做大做强,也无法取代H&M、Zara、优衣库在时尚界的地位。 以UR为例。 自2017年起,UR就有了海外扩张的计划。 截至目前,UR已开设超过250家门店。 不过,自2018年选择伦敦Westfield作为其海外第三家门店以来,迟迟没有对外公布。 又传出要开海外店的消息。

与快时尚“步入同一条河流”

国际快时尚品牌在中国纷纷节节败退。 一个很大的原因是本地化做得不够好。 中国人和欧美人的体型存在显着差异,审美观也不同。 另一个原因是国内市场涌现的品牌太多,快时尚品牌正在失去对年轻消费者的吸引力。

而这也成为了全球快时尚行业的一个缩影。 据时尚机构Thredup最新发布的报告显示,25%的女性消费者表示从2019年开始将不再购买快时尚服装,其中大部分是年轻消费者。 在接受调查的 1000 多名女性中,58% 的人认为应该减少浪费,另有 42% 的人表示会通过购买二手商品来减少浪费。

报告还显示,40%的受访千禧一代表示将停止购买快时尚品牌产品,而18至21岁的Z世代受访者中54%决定购买更高品质的产品。

因此,国际快时尚品牌面临的危机不仅仅是失去对中国市场的控制,还有更大规模的年轻用户群体的流失。 从这个角度来看,一旦优衣库、H&M、Zara无法阻挡这一趋势,整个行业的衰落或许不再是国产品牌的机会,因为很多国产品牌本身就是通过复制快时尚模式而崛起的。 。

快时尚品牌以模仿奢侈品牌而闻名。 它们针对的是对价格和时尚风格敏感的消费者。 品牌抄袭的原罪。 如今,国潮方兴未艾。 即使有着凸显传统文化元素的初衷,国产品牌依然难逃抄袭和走捷径的诱惑。

MOSSI摩西,一个自称原创的国潮品牌,但其单品却直接抄袭GUCCI。 就连头部的李宁也被质疑原创单品涉嫌抄袭。

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这与快时尚品牌最初暴露出的缺陷如出一辙,甚至比它们还要严重。 例如,被誉为“中国版Zara”的拉夏贝尔在年报中显示,2018年,拉夏贝尔研发投入总计1.1亿元,同比下降11.5%。 研发人员527人,人均20.87万元。 而且,由于公司年报披露的研发投入全部为费用化研发投入,上交所质疑其实际发生的研发费用为零。

对于李宁来说也是如此。 2015年至2019年中期财报数据中,李宁品牌研发投入呈现下降趋势。 研发占比在本土四大运动品牌中垫底,更不用说国外运动品牌了。

随着国潮的崛起,国产品牌脱颖而出,但没有人知道这一趋势能持续多久,而研发方面的短板可能会长期制约国产品牌的向上发展。 尤其是想要将传统文化与当今潮流融合起来,他们根本就没有人可以学习。

国产品牌或许在速度上追上了国际快时尚品牌,但终究还是没能走出原来的路。 当国潮退去,还剩下什么?

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